כל בעל או בעלת עסק היו שמחים לפצח את הנוסחה ולהבין איך הלקוחות בוחרים או לא בוחרים לקנות דווקא אצלם או אצל מישהו אחר את המוצר שהם מחפשים.
כבר דיברנו במאמרים קודמים על איך למכור ולפעול בשוק תחרותי וגם איך להרוויח יותר מהמכירות. מאמרים מהסוג הזה מתמקדים בעיקר בצד שלכם כבעלי עסק והפעולות שאתם עושים מול הלקוחות ובעלי עסקים אחרים.
היום אנחנו רוצים לגעת בנושא מהכיוון השני, הכיוון של האנשים המבצעים את הקנייה, אילו הידועים בציבור בשם "קונים", "צרכנים" או "אילו ששמו לי כסף על השולחן, לקחו את המוצר והלכו" 
אנחנו רוצים בעצם להבין איך קונים פוטנציאלים מתלבטים לגבי רכישת מוצר או שירות כלשהו ומה הם השיקולים המודעים והפחות מודעים שמניעים אותם לקנות את המוצר או לוותר עליו.
התנהגות צרכנים היא נושא רחב ומורכב למאמר אחד משום שהוא מערב דיסציפלינות שונות ומחקרים רבים שנעשו בעשורים האחרונים.
לכן אנחנו נסתפק במבט מעשי על הנושא מארבעה כיוונים: מה הלקוחות באמת מחפשים במה שהם קונים, איך הם תופסים את העסק שלנו, איזה חלק פעיל ברגע ההחלטה ואיך הם מתחברים לעסקים.
הלקוחות רוצים פתרון לבעיה
ישנה אמרה ידועה של פרופ' תיאודור לויט שאנשים לא רוצים לקנות מקדחה, הם רוצים חור בקיר.
במילים אחרות, אנשים בוחרים לקנות מאיתנו לא את המוצר או השירות שלנו אלא את הפתרון שאנחנו נותנים לבעיה או הצורך שיש להם בעזרת אותם שירותים ומוצרים.
תחשבו על זה בעצמכם, כאשר עולה לכם צורך כללי או בעיה האם חשוב לכם שהעניין יפתר במהירות ובצורה טובה או חשוב לכם יותר איך הוא יפתר?
לדוגמא, כשאתם בחו"ל ורוצים להגיע ליעד אחר באותה מדינה אתם יכולים לבחור טיסת פנים או נסיעה ברכבת מהירה. מדובר בשני כלי תחבורה מאוד שונים אבל שניהם יתנו לכם את אותה תוצאה – הגעה מהירה ליעד שלכם.
בתור בעלי עסק אנחנו נרצה לתת מענה שיתבסס על הצורך של הלקוחות שלנו ולא יתמקד בתכונות המוצר שלנו. אם נחזור לדוגמא שלנו אפשר לתת פירוט מאוד נרחב על דגם הרכבת ופרטים על המסלול.
לחילופין, אפשר להתמקד במה שהלקוח צריך – להגיע מנקודה מסוימת לנקודה אחרת במהירות ובקלות ולהעביר את המסר כי רכבות לא מצריכות צ'ק-אין, בדיקות כבודה ואבטחה הגוזלת זמן ולכן בהרבה מקרים הן פתרון קל ומהיר יותר ביחס לטיסות.
עכשיו תחשבו על המוצר שלכם ואיזה מענה לפתרון הוא מציע ללקוח. במה הפתרון שלכם עדיף על פתרונות אחרים? במה פחות? לאיזה לקוחות הוא נותן את הפתרון הכי טוב?
אחרי שתענו על השאלות האלו יהיה לכם קל יותר לייצר ללקוח מסר שמדגיש את החלק שבאמת מעניין את הלקוח במוצר שלכם בהתחשב במאפיינים הייחודיים של השירות שלכם.
מיתוג ומיצוב העסק שלכם
בתור בעלי עסקים כנראה רובכם מכירים את המונח 'מיתוג' ואולי חלק מסוים מכיר אפילו את המונח 'מיצוב'. אלו שני מונחים קרובים היכולים לבלבל את מי שלא מתעסק בתחום. כדאי להכיר אותם על מנת להבין את הדרך שבה הלקוחות תופסים או יכולים לתפוס את העסק שלכם.
מיצוב מגיע מהמילה מצב ובהקשר הזה יכול להתייחס למיקום שלנו בשוק ביחס למתחרים, אבל גם במיקום שהמותג שלנו תופס "בראש" של לקוחות פוטנציאלים והדימוי שהוא מקבל אצלם.
או במילים אחרות, הדרך שהלקוח תופס את העסק שלנו: פשוט או מתוחכם, יוקרתי או עממי וכו'. אין העדפה למיצוב מסוים אלא הדבר החשוב הוא ההתאמה של המיצוב למוצר והעסק שלנו ואסטרטגיה שאנחנו בונים עבורו בשוק בו אנחנו פועלים.
אנחנו מניחים שיותר ממכם מכירים את המונח 'מיתוג' ותוהים איך הוא משתלב עם עניין המיצוב.
אז מיתוג במידה מסוימת חופף למיצוב, ההבדל הוא שמיתוג עוסק יותר ביצירת האופי הייחודי של העסק בעזרת דרכים שונות ובעצם מתבסס על המיצוב שאנחנו בוחרים.
ברמה הבסיסית מיתוג מטפל בנראות של העסק, כמו לוגו וצבעי המותג, אבל כולל בעצם את כל החוויה של הלקוח בנגיעה עם העסק, כך לדוגמא שירות מהיר ואיכותי יכול גם להיתפס כחלק ממיתוג של עסקים מסוימים.
כשאתם עוסקים במיצוב והמיתוג של העסק, אתם רוצים ליצור התאמה בין סוג המוצר, המאפיינים שלו והקהל. לדוגמא, אין טעם לייצר מיצוב ומיתוג יוקרתי למסרק שמוכרים בעשרה שקלים, זה פשוט זה לא יהיה אמין ולא ממש יעיל (אלא אם אתם מוכרים את המסרק בהודו ואז זה מסרק יוקרתי במלא רופי!).
אם נסכם, חשוב שלעסק ולמוצר יהיה מיתוג המתבסס על המיצוב, כך ללקוחות הכי רלוונטים יהיה קל יותר לזהות שהמוצר הוא סוג המוצר שהם חיפשו, בהתאם להעדפות שלהם.
חיבור אישי
נושא רלוונטי לכל עסק אבל במיוחד לעסקים קטנים הוא החיבור האישי, הדרך של הלקוחות להרגיש מחוברים לעסק והשירות שלכם משפיעה על ההחלטה לקנות ממכם.
אתם בטח מכירים כמה וכמה חברות, אפילו חברות גדולות, שיש בהם מישהו אחד מקדימה. דוגמא מוכרת היא רמי לוי, שלמרות שמדובר ברשת סופרמרקטים גדולה יש אדם אחד שמאוד מזוהה איתה.
בעסקים קטנים זה מאוד נפוץ, כולכם כבר נתקלתם בפוסטים בפייסבוק ובבלוגים של בעלי עסקים שמספרים את הסיפור האישי שלהם, לפעמים משתפים בקשיים שעברו וכותבים על הדרך שהביאה אותם להציע את השירות או המוצר שאותו הם מקדמים.
זה לא מקרי, בדרך כלל קל לנו יותר להזדהות עם בן אדם מאשר עם שם מותג, שאומנם אפשר ללמוד להכיר עם הזמן אבל עדיין הוא לא אדם כמונו.
עם זאת, גם אם העסק שלכם הוא מותג בפני עצמו ואתם מציבים את עצמכם בחזית השיווקית שלו, אפשר עדיין לייצר קרבה והזדהות עם הלקוחות שלכם בעזרת שימוש בסיפור הרקע של העסק.
לדוגמא, אם יש לכם עסק המתבסס על אוכל טבעוני מתוך אג'נדה ברורה, כזאת שאתם מספרים ומדברים עליה, יהיה קל לאנשים עם אג'נדה דומה להתחבר לעסק שלכם ולהפוך ללקוחות.
אם תרצו ליישם את זה בעסק שלכם, תחשבו מה הסיפור מאחורי העסק, מה האמונות או שינוי שאתם רוצים לקדם ואיך אתם רוצים לשתף את כל זה עם הקהל שלכם.
החלטות קנייה: מתלבטים מהראש מחליטים מהרגש
אז דיברנו עד עכשיו על על כך שאנשים מחפשים פתרון, על חשיבות המיצוב והמיתוג של העסק וגם על חיבור אישי. עכשיו מעניין אותנו לדבר על הרגע שהם ממש מחליטים לקנות.
יש הרבה סוגי צרכנים, יש את אלו העוסקים בהשוואה פרטנית, כאלו החובבים מותגים, כאלו שקונים בצורה אימפולסיבית, לקוחות ממוקדי מחיר ועוד.
כל סוגי הצרכנים בסופו של דבר מבצעים את הרכישה כשהחלק הרגשי בהחלטה הוא הדומיננטי, גם כשמדובר בקנייה גדולה ומושכלת.
כלומר, תהליך הבחירה עצמו יכול להיות מאוד מסודר וחשיבתי: השוואה של מתחרים, בדיקת יתרונות וחסרונות לכל אופציה, מחיר ודברים נוספים שנראים לנו רלוונטים לתהליך בחינת אפשרויות.
תהליך הבחירה יכול להיות גם פחות אנליטי ויותר מבוסס על העדפות שיש לכם לגבי מותג או מוצר מסוים על סמך ניסיון קודם או לפי התפיסה שלכם.
כך או כך, בסופו של דבר מדענים יודעים להגיד שברגע ההחלטה, הפעולה מושפעת מהצד הרגשי שלנו.
למה זה רלוונטי לכם?
בכל פעם שאתם רוצים למכור ללקוח, חשוב להבין שכנראה יעניין אותו לקבל מידע כזה או אחר אבל ההחלטה הסופית לא מושפעת רק מהמידע שתתנו לו.
לכן כאשר אתם מנסחים מסר שיווקי או ממש מוכרים ללקוח פנים מול פנים, נסו לראות איך אתם מבינים את הצרכים הרגשיים שלו שנוגעים למוצר ולתת להם ביטוי.
אם אתם מוכרים כיסא בטיחות לילדים לדוגמא, הגיוני ואפילו רצוי שהלקוח יתעניין באיכות ותכונות הכיסא. אבל יכול להיות שמה שבאמת יעזור לו להחליט לקנות זאת העובדה שאתם קניתם את אותו דגם כיסא בעצמכם משום שרציתם שלילד שלכם יהיה הכי נוח ובטיחותי לנסוע אתכם ברכב.
אז לסיכום איך לקוחות מחליטים היכן לקנות?
במאמר דיברנו על ארבעה מרכיבים מאוד משמעותיים המשפיעים על הלקוחות, אם במודע או שלא במודע, להעדיף קנייה במקום אחד על פני השני.
התחלנו מזה שלקוחות מחפשים פתרון ולא את המוצר עצמו, לכן כאשר אתם רוצים לשווק ולמכור את המוצר שלכם אתם רוצים להתמקד ביכולת שלכם להסביר איך אתם פותרים את הבעיה שיש ללקוח.
המשכנו במיצוב ומיתוג המתייחסים לסוג המוצר שלכם ומתאימים אותו לתפיסות הרצויות שאנחנו מעוניינים שהלקוחות יקבלו עם המוצרים שלנו. אנחנו רוצים להתאים את המסרים לקהל הרלוונטי למוצר שלנו וכך לעזור להם לבחור לקנות אצלנו.
דיברנו על החיבור האישי של הלקוחות עם העסק שלנו – ככל שהלקוחות יהיו יותר מחוברים אלינו ריגשית כאנשים או לאג'נדות של העסק שלנו, יעלה הסיכוי שלהם לקנות את המוצרים והשירותים שלנו.
לסיום, הבנו כי לקוחות אולי משווים, מנתחים ומתלבטים בנוגע לקניית מוצר, אבל בסופו של דבר ההחלטה הסופית לקנות נעשית מהרגש גם אם היא בפני עצמה הגיונית ונכונה.
