בעשור הקודם היינו מחלקים בתיבות הדואר פליירים, מגנטים וכרטיסי ביקור, מפרסמים בעיתון, בטלוויזיה, ברדיו, בשלטי חוצות ואפילו עוברים מדלת לדלת. גם היום למדיה המסורתית יש מקום, אך עולם התקשורת מתקדם, ואנחנו, יחד איתו, לא נשארים מאחור עם הנוקיה משנת 2007 (:
מאז כניסת הטלפונים החכמים לחיינו, אנחנו מעבירים שעות רבות מול מסך הסמארטפון, גוגל ומנועי חיפוש, פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין, טוויטר, יוטיוב, בלוגים, אפליקציות מוסיקה וואטסאפ, כולם אמצעי מדיה המתחדשים בכל רגע ויחד עם המעבר שלנו למדיה הדיגיטלית הגיעו גם הפרסומות והשיווק.
ככל שהתקשורת השתנתה לגלובלית כך נהיה קל יותר לפרסם והשיווק הפך מחד כיווני, מצד המפרסם לקהל, לדו כיווני, שבו הקהל מגיב חזרה ויוצר תוכן, הכוח עבר לצרכן והצרכן הופך ליצרן. העיקרון המנחה בשיווק הדיגיטלי הוא האינטראקציה הישירה בין הלקוח לעסק.
מתוך כל פלטפורמות השיווק החדשות שמנינו, פרסום בפייסבוק הוא אולי החשוב והפשוט ביותר, אם נדע איך להשתמש במערכת הפרסום הממומן, נוכל להגיע לתוצאות יעילות בעלות נמוכה, להתמקד בלקוחות פוטנציאלים, לעקוב אחר התוצאות, להסיק מסקנות ולשפר.
למה דווקא פייסבוק?
פייסבוק היא הרשת החברתית הגדולה ביותר ומונה יותר מ2 מיליארד משתמשים, כמחצית ממשתמשי האינטרנט ברחבי העולם, אחריה יוטיוב עם כ 1.9 מיליארד, וואטסאפ עם 1.5 מיליארד, אינסטגרם עם כמיליארד משתמשים, מסנג'ר, סנאפצ'אט פינטרסט ואחרים.
פייסבוק היא התאגיד השולט במדיה החברתית. כ 60-70% מתקציבי השיווק בעולם עוברים דרך גוגל ופייסבוק יחד.
למרות התפוצה הרחבה של פייסבוק, עליכם לשאול את עצמכם "האם הלקוחות שלי נמצאים בפייסבוק?"
לכל רשת חברתית יש קהל עם מאפיינים ואופי שונה, לכן כל עסק חייב לדעת איפה קהל היעד שלו נמצא.
לדוגמא, אם קהל היעד שלכם הוא בגילאי 17, אינסטגרם תהיה פלטפורמה חברתית נכונה יותר. אם הגעתם למסקנה שקהל היעד שלכם נמצא בפייסבוק ובאינסטגרם כדאי שתבינו איך המערכת עובדת.
פייסבוק יודעת הכל
האח הגדול מתבונן, צופה, רושם ומסמן כל פעולה שלך ברשת.
פייסבוק יודעת מי אתה על פי הפעילות שלך ברשת. מה מעניין אותך? אם אתה אוהב לקרוא? לראות וידאו? ללחוץ על קישורים? האם אתה רוכש אונליין? או נוהג להשאיר פרטים? נשוי או גרוש? במה אתה עובד? באילו שעות אתה גולש ברשת? ועוד המון נתונים שבטוח לא חשבת עליהם.
וכמו שפייסבוק יודעת מה אתה אוהב, היא יודעת גם מה הלקוחות שלך אוהבים ותמורת תשלום היא תשמח לשתף איתך את המידע ולעזור לך להגיע אליהם בקלות.
כשאתם מבינים לאן אפשר להגיע עם נתונים מדוייקים, שמסתמכים על סטטיסטיקות של מיליארדי אנשים, הכדור יכול להיות בידיים שלכם.
לפי מה פייסבוק קובעת את תפוצת הפוסט?
פוסט מוצלח, כולל בתוכו מאפיינים רבים. גם בפרסום ממומן המערכת חייבת לפקח ולשמור על איכות התוכן ואמינות הפרסום. אין התחייבות מצד המערכת על מספרי הפצה מדויקים, אם התוכן שלכם איכותי ומעניק לגולשים מה שהם מחפשים, פייסבוק עוזרת לכם בכך שהיא מפיצה אותו יותר ומורידה את העלות לאינטראקציה.
ישנן קטגוריות רבות לקביעת התפוצה של הפוסט, מתוכן מספר מאפיינים בולטים: עניין המשתמש ביוצר, ביצועיו הקודמים של היוצר, תגובות ברשת לפרסום, תזמון, עדכניות וסוג הפוסט.
חלק מהקטגוריות קשורות לפעילות הגולשים, פייסבוק מתאימה לנו תכנים בהתאם לאופי שלנו ומודדת את עוצמת הקשר בינינו לבין הקבוצות והעמודים ברמות אחוזים מדויקות. ככל שהגולש מעורב יותר בעמוד, קורא וצופה בתוכן שלו, כך תגדל החשיפה של הפוסט לאותו המשתמש.
אנחנו תמיד נראה יותר מודעות מעמוד אם צפינו בו לאחרונה, קראנו והיינו מעורבים בדיונים שבו. כך בהתאם מודעה שמקבלת יותר תגובות ואינטראקציה ברשת, נחשפת ליותר אנשים.
כמו כן סוגים מסוימים של מודעות מקבלים קדימות על פני אחרים, לדוגמא: וידאו לייב, אחריו וידאו ואחר כך תמונות.
למה לפרסם בפייסבוק בתשלום?
אמנם ניתן לפרסם בעמוד העסקי ללא תשלום, אך הפרסומים יגיעו רק לכ 6% מאוהדי העמוד וכעבור כמה שעות תצטמצם החשיפה האורגנית שלהם. כך שבניית קהל באופן אורגני כשיש מעט אוהדים בעמוד עשויה לקחת זמן רב.
לכן, במיוחד אם העמוד הוא חדש, כדאי להשתמש בקידום ממומן המעניק יתרונות רבים הכוללים את מיקוד הפרסום לקהלים ספציפיים, שליטה בתקציב, במיקומי המודעות, תדירות, תזמון פוסטים, אפשרויות קישור לוואטסאפ, למסנג'ר, לעמוד נחיתה או אתר.
הפרסום הממומן מביא תוצאות ממוקדות, ניתן לעקוב אחר יעילות הפוסט, לדעת כמה אנשים צפו או הגיבו ולהשוות בין מודעות. אחר כך לנתח, להסיק מסקנות ולתקן בפרסומים הבאים.
נשמע פשוט וקל?
פייסבוק היא מערכת שיווק בעלת אינטרס מובהק – שתשקיע את כספך במערכת. למעשה, כל המערכת בנויה בצורה שמעודדת אותך להשקיע עוד ועוד כספים בפרסום. כך שאם לא תדע את האפשרויות והמגבלות, כספך ילך לאיבוד והפרסום יגיע לאנשים לא רלוונטים או רובוטים.
איך לכתוב מודעה איכותית?
"אנשים לא קוראים פרסומות אנשים קוראים את מה שמעניין אותם. לפעמים, מדובר בפרסומת" הווארד לאק גוסיג'.
עמוד איכותי שמביא אליו קהל רב מכיל כ 70% תוכן בעל ערך ומקורי שאינו מהווה פרסום ישיר, 20% שיתופי תוכן של אחרים ורק כ 10% מידע פרסומי.
כתיבה נכונה עם שימוש באמצעים ויזואלים מתאימים הם המסר שאתם מעבירים לקהל ולכן, חשוב לדעת כמה כללים בסיסיים בכתיבת תוכן בפייסבוק.
ישנם 3 סוגי מודעות עיקריים שחשוב לשלב ביניהן בכל מסע פרסום:
- וידאו – שניתן להעלות ישירות מקובץ או בשידור "חי".
- תמונה – החל מתמונה אחת למקבץ תמונות או אלבום.
- קישור – שתמיד יעלה משולב עם תמונה אחת מלבנית ניתנת ללחיצה.
מומלץ להשתמש בתמונות עם רקעים כהים וצבעים חזקים, שיבלטו. בנוסף, נתאים את גודל התמונה לאמצעי המדיה והרשת החברתית.
לדוגמא, בפרסום שיגיע למחשב נייח נשים תמונות ווידאו רוחביות לעומת סמארטפון בו נשתמש בתמונה אורכית שתקבל שטח גדול יותר.
חוקים שימושיים ביצירת תוכן בפייסבוק
איך להתנהל במערכת?
כדי לקבל תוצאות פרסום טובות יש להבין את המבנה וההגדרות של הפרסום בפייסבוק, למי ואיפה נרצה שיופיעו המודעות שלנו.
פייסבוק נוצרה כפלטפורמה שמחברת בין אנשים, מעודדת שקיפות, אנשים רוצים לדעת מי עומד מאחורי הדף ועם מי הם מדברים.
יחד עם הקמת העמוד והגדרות הדף העסקי עלינו לשים לב גם לנראות הפרופיל האישי והגדרות האבטחה. הוספת סיסמה דו שלבית לפייסבוק וחשבון הגוגל עשויה למנוע בעיות רבות ולסייע בשמירה על הנכס הדיגיטלי.
בפועל, כדי להגדיר עמוד עסקי, כל שתצטרכו הוא שם לעסק, תמונת רקע להמחשה ותמונת פרופיל שהיא בדרך כלל הלוגו של העסק.
מיתוג נכון הוא פני העסק שלכם ברשת החברתית. על מנת שתוכלו לפרסם בתשלום עליכם לפתוח חשבון מנהל מודעות ad manager להגדיר את אמצעי התשלום ואת מסע הפרסום.
איך בנוי מסע פרסום בפייסבוק?
מסע פרסום מורכב מקמפיין, סטים של מודעות ומודעות.
מגדירים קמפיין עם מטרה, לכל קמפיין נשייך סטים של מודעות כאשר כל סט מהווה קהל אחר, כל סט מודעות יכיל מספר סוגי מודעות.
נשווה בין ההישגים של המודעות, נסיק מסקנות לגבי תוכן המודעות, קהלי יעד מתאימים, זמנים נכונים לפרסום, ונשפר בהתאם. כך נוכל לדעת מהו התקציב שנצטרך כדי לגייס כמות לקוחות מסויימת.
קמפיין
תחילה עליכם להגדיר את מטרת הקמפיין, מה אתה רוצה להשיג מהפרסום ואת התקציב שלו.
קיימים 11 סוגי קמפיינים בעלי מטרות שונות אותם ניתן לחלק לשלוש קטגוריות: הגברת מודעות, שיקול והמרה. בקמפיין להגברת מודעות המטרה היא לייצר חשיפה כדי שיכירו אותנו, בקמפיין המרה המטרה היא רכישה בקטלוגים ואתרי מסחר אלקטרוני, או השארת פרטים ובקמפיין שיקול המטרה מתבססת על סוגי מעורבות מגוונים עם הגולש.
קמפיינים של מעורבות עם הקהל הם שימושיים ביותר וכוללים בתוכם מדידת תגובות, לייקים, שיתופים, קליקים, הודעות במסנג'ר ובוואטסאפ, יצירת לידים, מדידת אורך צפיה בוידאו, תנועה לאתר או לדף נחיתה.
היתרון בהגדרת המטרה הוא שכאשר נבחר לעשות קמפיין לצפיה בוידאו, פייסבוק תפיץ את הפוסט לאנשים שאוהבים וידאו. כשנבחר קמפיין מעורבות נקבל מפייסבוק קהל שבדרך כלל מגיב וכשנרצה פרטי לקוחות תפוצת הפוסט תהיה לאנשים שנוהגים להשאיר פרטים. לכן נשלב בפרסום העסק סוגי קמפיינים שונים.
לדוגמא: נשלב בין קמפיין מעורבות לקמפיין המרה כך שנקבל גם אנשים שאוהבים להגיב ולהשתתף וגם אנשים שבדרך כלל משאירים פרטים.
סט מודעות
לכל קמפיין נשייך סטים של מודעות בהם נגדיר את קהל היעד, מיקומי המודעות והתקציב היומי.
ככל שתדעו יותר טוב מיהו קהל היעד שלכם כך יעילות הפרסום שלכם תגדל ותקבלו לקוחות חדשים.
הקהלים שלנו מתחלקים לשני סוגים: אלו שיצרו אינטראקציה עם העמוד או העסק בעבר וקהלים חדשים שלא נפגשו איתנו בשום מקום דיגיטלי עדיין.
נוכל להגדיר את הקהלים ולשמור אותם במערכת וכך להתאים להם את הפרסום. לדוגמא: ביצירת קהל שמכיר אותנו נוכל לפרסם רק לאנשים שנכנסו לטופס לידים והשאירו פרטים, רק לאוהדי העמוד, או רק למי שביקר באתר.
נוכל להגדיר קהל חדש על פי נתונים דמוגרפים ותחומי עניין. אזור מגורים, שפת ממשק, מצב משפחתי, גילאי ילדים, סוג עבודה, תחומי עניין, גיל ומין. נוכל להגיע לפרטים הקטנים ולקטגוריות מפתיעות רבות. כך שאם אנחנו מכירים את קהל היעד שלנו, איפה הוא מסתובב ומה הוא אוהב, פייסבוק תמצא לנו אותו בקלות.
העדיפות היא לפרסם לקהל שכבר מכיר אותנו ועבר שלב אחד בתהליך הרכישה ולכן קיימת סבירות גדולה יותר שירכוש. חשוב לשלב בין הקהלים ותמיד להמשיך לייצר תנועה של לקוחות חדשים.
כשנגיע למספיק נתונים, לפחות 1000 איש, של קהלים שמכירים אותנו, נוכל לייצר קהל חדש בעל מאפיינים דומים ללקוחותינו וגם לחבר בין סוגי קהלים. זאת גם אחת הסיבות החשובות לשמור על קהל רלוונטי בעמוד, שנשמור על בסיס נתונים איכותי שאליו נפרסם.
לדוגמא: נקים קהל שמורכב מאנשים הדומים לאלו שביקרו באתר ולאלו שהשאירו פרטים בפייסבוק כקהל אחד וניתן לו שם "קהל דומה למבקרים באתר ומשאירי פרטים".
מיקומי מודעות – איפה תרצו שהמודעה שלכם תופיע?
נבחר את מיקומי המודעות בהתאם לצורת המודעה ולקהל היעד. פייסבוק, אינסטגרם, סטורי, מאמרים, מרקט פלייס, מסנג'ר, כדאי לבחור מיקומים ידנית. לדוגמא: אם בחרנו קהל מעורבות באינסטגרם, ומודעה עם תמונה בולטת ומעט מילים, נמקם את המודעה באינסטגרם.
נגדיר את התקציב היומי, זמני תחילה וסיום, נצרף את המודעה שהכנו מתוך העמוד או נכין מודעה חדשה דרך המערכת ו….הופה, אתם על הגל, גולשים למופת.
ספליט טסט A B Testing
"חצי מהכסף שהוצאתי על פרסום בוזבז – אני רק לא יודע איזה חצי" ג'ון וונאמייקר
השוואה בין שתי גרסאות תעזור לנו לזהות מה עובד ולשנות בהתאמה. כשבוחרים שתי מודעות להשוואה חשוב שנשנה רק אלמנט אחד שאותו נבחן: תוכן המודעה, מיקום המודעה או קהל היעד. כך נדע במדויק מה הצליח יותר ונוכל לתקן בפרסומים הבאים.
לדוגמא: אם נרצה לבחון את תוכן המודעה נפרסם מודעה זהה עם תמונה שונה ונראה מה הניב יותר תוצאות.
ניתוח נתונים
את תוצאות הקמפיין ניתן לראות במהלך הקמפיין ולאחר סיומו בעמוד עצמו או במנהל המודעות. נוכל לצפות בנתונים שלנו ברמות ניתוח שונות לפי קמפיין, סדרת מודעות ומודעה, לפי מדדים מומלצים כגון גיל, מין, מיקום מודעה וזמנים.
נוכל לראות את כמות הצפיות בעמוד והמעורבות בפוסטים, כמה לחצו על כפתורי הנעה לפעולה, כמה לייקים חדשים קיבלנו, כמה צפו בסרטונים וכמה חשיפה הייתה לנו.
דוח הפוסטים הוא החשוב ביותר ועוזר להבין איזה פוסט עובד ואיזה לא עובד, במסך הנתונים נוכל לראות כל פוסט ופוסט בחלוקה לאורגני וממומן. מודעות בעלות אחוז מעורבות גבוה הן הטובות יותר, 4% ומטה זה מעורבות נמוכה, בין 5-10% זה טוב ומעל 15% זוהי מודעה שכדאי לשמור ולהשתמש בה שוב.
את מדידת הנתונים נבצע ביחס למטרות שלנו. לדוגמא: בקמפיין המרה נמדוד את מספר ההמרות והעלות הממוצעת להמרה, בקמפיין מעורבות נמדוד לייקים שיתופים, תגובות ואת העלות הממוצעת לקליק.
הקמת תכנית פרסום
את המודעות כדאי לתכנן חודש או חודשיים מראש, להזין ולתזמן במערכת. לשים מודעה עד שתים בשבוע בקידום ממומן ולהוסיף מודעות אורגניות בימים שבהם לא מריצים פרסום.
האידיאל הוא שיהיה תמיד תוכן חדש ואיכותי בעמוד. פרסום לקהלי יעד שונים, עם מטרות קמפיין שונות ומודעות מגוונות. עקביות והמשכיות זה הסוד.
פחד קהל ופחד מהצלחה
כל מפרסם מתחיל יודע כי במת הפייסבוק היא במה לכל דבר, אלפי אנשים צופים בתוכן שאתה עומד מאחוריו. פחד קהל הוא הפחד הנפוץ ביותר בעולם, מפחיד אנשים יותר מהמוות.
מחקרים גילו שיש קשר חזק בין פחד במה לפחד מהצלחה. עדיף לפרסם מודעה גם אם היא לא מושלמת מאשר לא לפרסם כלל. כולם מפרסמים, כולם טועים, רק אלו שמשפרים וממשיכים מצליחים ואתם יודעים מה הדרך להתגבר על פחד במה? לעלות עליה (:
לסיכום
המעבר למדיה הדיגיטלית הביא איתו שינויים מהותיים באורח החיים יחד עם אפשרויות שיווק יעילות יותר.
למדנו על היתרונות הרבים של הפרסום בפייסבוק הכוללים את העלות הנמוכה, התמקדות בקהל יעד, ניתוח ומעקב אחר התוצאות.
דיברנו על כמות המידע שפייסבוק אוספת עלינו ואיך אנחנו יכולים להשתמש בו לטובתנו. על האופן שבו המערכת עובדת ומפיצה את הפוסטים. החשיבות של הבנת מערכת הפרסום, האפשרויות והקטגוריות שיעזרו לנו להגיע לקהל היעד המתאים באופן שהוא רגיל ואוהב.
למדנו איך לכתוב תוכן איכותי, על חשיבות השימוש באמצעים ויזואלים, סוגי הפוסטים העיקריים והתאמתם למדיה הנכונה.
הבנו את מבנה מסע הפרסום הכולל קמפיין, סדרת מודעות ומודעות. על המטרות השונות של הקמפיינים, על בניית קהלים של אנשים שכבר היו באינטראקציה איתנו ויצירת קהלי יעד חדשים במיקוד דמוגרפי ותחומי עניין ובהתאם לקהל היעד הבנו איך להתאים את סוג המודעה ולקבוע את המיקום שלה ברשת.
בהמשך, למדנו לנתח נתונים ולהסיק מסקנות כדי שנוכל לשפר בפרסומים הבאים שלנו ולהגיע לתוצאות ממוקדות יותר שיביאו יותר לקוחות לתקציב נתון. הבנו כמה חשוב לתכנן מראש את המודעות, לגוון ביניהן ולתזמן אותן במערכת.
ורגע לפני שאתם רצים לפרסם תזכרו שהכל עניין של ניסוי ותהייה וכל המערכת בנויה על האפשרות שלך לתקן את עצמך בפרסומים הבאים, כך שגם מודעה לא מושלמת עדיף לפרסם, להתגבר על הפחד, לעלות על הבמה, או כמו שפרדי מרקורי אמר: "The show must go on”.
