אתם עוברים בסופר עם העגלה ובין המעברים צץ לו מולכם דוכן טעימות של גבינות סויה, שיצרן מוכר השיק.
הנציג או הנציגה מציעים לכם ניסיון חינם של כמה דוגמיות, אתם טועמים ואחרי זה שואלים איזה אהבתם מהטעימות ומראים לכם איפה אותו מותג שוכן לו בין מדפי המקרר בסופר.
מוכר לכם? אולי לא טעמתם אף פעם מותג גבינות סויה, אבל כנראה נתקלתם כבר וכמה פעמים בחייכם במצבים דומים של קידומי מכירות בתוך הסופר או במקום אחר.
באופן דומה, לרוב העסקים הקטנים יש אפשרות לתת "דוגמיות", גישה בחינם, קטנה או גדולה, למוצר שלהם, ככלי לשפר את גיוס הלקוחות.
בחברות תוכנה המודל ידוע בשם Freemium (שילוב בין Free+Premium) שנועד לתאר מוצר שנותנים בו גרסת חינם עם חלק מהתכונות שאמורה להוביל חלק מהמשתמשים לגרסת הפרימיום המלאה.
עם זאת, מתן גישה בחינם לא תמיד מתאימה לעסק. השיקולים במתן ניסיון חינם בעסק תלויים בסוג השירות, מצבכם בעסק ואסטרטגית השיווק שלכם.
למעשה שתי הגישות מאוד נפוצות, יש הרבה עסקים שדוגלים במתן גישה כזאת או אחרת ללא עלות לשירות שלהם, בעוד עסקים אחרים נמענים ממנה לחלוטין וזה נכון גם בעסקים מאותם תחומים.
במאמר ננסה לראות את היתרונות של מתן אפשרות גישה בחינם לשירות ומה החסרונות שיכולים לגרום לכך שלא תמיד יהיה כדאי להציע ניסיון חינם בעסק.
כוחו של החינם – יתרונות
אנחנו נוהגים לחשוב כי חיבה לחינם זאת תכונה ישראלית, אבל זה ממש לא ככה.
מחקרים בכלכלה התנהגותית מראים באופן ברור את כוחו של החינם, את ההשפעה העצומה שלו על החלטת הצריכה של אנשים בלי קשר למדינה מסוימת.
למעשה, חינם הוא המחיר הכי אטרקטיבי שתוכלו להציע על המוצר שלכם מכל האפשרויות.
לפחות כל עוד לא מדובר בהצעה חשודה בסגנון מרצדס בחינם 😁
מעבר לכוח המשיכה הרגשי והפחות רציונלי, יש לחינם גם צד פרקטי והגיוני – אנשים מחפשים כל הזמן איך ניתן לצמצם סיכונים בהחלטות שהם לוקחים.
שימוש בשירות שהם טרם מכירים מהתנסות אישית טומן בחובו לכאורה סיכון – קבלת תמורה נמוכה לסכום שהם אמורים להשקיע.
ניסיון חינם מאפשר ללקוחות להתנסות בשירות שלכם ללא סיכון.
במידה והם יאהבו את השירות הם יודעים שהם יכולים להמשיך לשלם ולקבל את השירות ואם הם לא מרוצים, אז הם לא הפסידו כסף כלל.
יש עוד שני עקרונות פסיכולוגיים מעניינים הקשורים למתן ניסיון חינם:
עיקרון ההדדיות
עיקרון ההדדיות (reciprocity) הוא עקרון פסיכולוגי חשוב במכירות, שהרבה אנשי מכירות עושים בו שימוש כדי לשפר את הקשר ללקוחות פוטנציאלים.
העיקרון גורס שאנשים לא אוהבים להיות בחוב כלשהו גם אם קטן כלפי מישהו, כך שלעיתים מחווה או מתנה קטנה יכולה בסבירות גבוהה להוביל להשבת טובה הדדית.
יצא לכם להיכנס לחנות והציעו לכם קפה? הנה לכם דוגמא לעקרון הדדיות, קפה שמטרתו הרבה פעמים לגרום לכם להרגיש חובה להקשיב לאיש המכירות, לשהות יותר בחנות ויכול להעלות את הסיכוי שתבצעו קנייה.
באופן דומה, כאשר אתם מציעים משהו בחינם ללקוחות הם יכולים לראות זאת כטובה ולהרגיש צורך להשיב לכם בדרך כלשהי, אם בקנייה או בדרך אחרת כמו המלצה לאנשים אחרים.
ככל שהטובה תהיה אישית יותר כגון פגישה בארבע עיניים ולא גנרית כמו תוכנית חינם באפליקציה, אפשר לצפות כי עקרון ההדדיות יהיה חזק יותר.
עיקרון העקביות
עיקרון העקביות (constituency) גורס שאנשים רוצים להרגיש שיש להם דעות מוצקות והתנהגות עקבית, תכונה שנתפסת כתכונה חיובית באופן חברתי.
עקביות גם עוזרת לנו לשמור על תמונה מנטלית קבועה של עצמנו, ככל שאנחנו דבקים בתפיסות, הרגלים והתנהגויות שלנו, התפיסה העצמית שלנו לגבי עצמנו ברורה יותר.
אולי יש לכם פנטזיות שתהיו מישהו אחר, אבל כנראה שאתם בסופו של דבר רוצים להיות עצמכם. 😎
בצורה דומה אפשר להחיל את זה למוצרים ושירותים, ככל שגורמים ללקוחות להשתמש במוצר הם מתרגלים להשתמש בו והסיכוי שימשיכו לעשות בו שימוש גדל, כל עוד הוא עונה על הצרכים שלהם.
העיקרון הזה תקף במיוחד להבעת דעה, לדוגמא בשיחה – אם לקוחה פוטנציאלית הביעה שביעות רצון בנוגע להתנסות שלה בשירות שלכם, גדל הסיכוי שהיא תמשיך לא רק בגלל שהיא מרוצה, אלא בגלל שהיא הצהירה שהיא מרוצה וכך יהיה מתאם בין ההתנהגות שלה למה שאמרה.
יכולת להגיע במהירות לקהל גדול
בנוסף לעקרונות הפסיכולוגים שעוזרים לנו להבין את כוחו של החינם, בואו נביט על היתרונות של מתן שירות בחינם בצורה שיווקית.
כפי שראינו, מחיר של "חינם" מוריד את הסיכון שהלקוחות מרגישים כשהם מתלבטים לגבי מוצר.
ברגע שמוצר כלשהו לא עולה כסף, חלק גדול מההתלבטות שלהם פשוט מתפוגגת.
הורדת ההתלבטות הזאת מאפשרת לכם באופן תיאורטי להעלות משמעותית את קהל הלקוחות שמתנסה באופן מעשי בשירות שלכם.
זה יכול לסייע במצבים שיש שירות מעולה אבל משהו תקוע, אולי אתם מרגישים שלקוחוות מתלבטים מידי או שפשוט לא מכירים אתכם מספיק.
זאת דרך מתאימה לבעלי עסקים חדשים שרוצים להגיע לקהל לקוחות חדש ולצבור להם שם.
הרבה פעמים בתחילת העסק מה שיותר חשוב זה לצבור ניסיון והמלצות מאשר לגרוף רווחים משמעותיים.
זה יכול להיות רלוונטי גם לעסק קיים המשיק מוצר חדש ורוצה לגרום לקהל הקיים שלו או לקהל חדש להתנסות במוצר ולגרום לדברים להתחיל לזוז וליצור שיח.
חסרונות במתן ניסיון חינם
ישנם מספר חסרונות שיכולים להיות במתן שירות בחינם שכולן קשורות בכך שיש בזבוז משאבים שלא מניב לתוצאות הרצויות, כמו הגדלת המכירות או חשיפה מספקת.
ישנן כמה סיבות שיכולות לגרום לכך והן תלויות במשאבים הנדרשים באספקת המוצר בחינם, תהליך המכירה שאתם מבצעים, המחויבות של הלקוחות ואיך שאתם נתפסים בעיניהם.
חוסר יכולת להשלים מכירה
כפי שהבנו, שימוש בניסיון חינם יכול להיות דרך טובה לגרום לאנשים להתנסות בשירות שלכם ולמשוך יותר לקוחות פוטנציאלים.
מצד שני, השימוש בכלי החינם יכול להיות חסרון כאשר תהליך המכירה שלכם לא חד מספיק, כך שסגירת העסקאות לאחר מתן החינם לא מספקות.
נניח אתם מציעים שירות של ייעוץ ואתם מציעים פגישה ראשונה בחינם. יכולה להיות פגישה מאוד טובה ואתם מרגישים שהצד השני מקבל תועלת מהפגישה.
מצד שני אתם לא יודעים איך לייצר מזה מכירה או מובכים להציע הצעה בסוף הפגישה שתקדם אתכם לקראת סגירת עסקה.
תאמינו או לא, מסתובבים בינינו עצמאים שמובכים מידי לבצע שיחת מעקב לאנשים שהתנסו בשירות שלהם בחינם, כדי לשאול אותם איך היה ולנסות לראות אם ירצו להמשיך.
מזהים את עצמכם בתיאור הזה כבעלי עסק? כל עוד לא תרגישו ביטחון ותדעו איך להמיר את הלקוחות המתנסים ללקוחות משלמים, אתם כנראה תראו תוצאות שלא מצדיקות את מתן החינם.
אם זה המצב כדאי שקודם כל תדאגו לטפל בתהליך המכירה שלכם ורק לאחר מכן תתמקדו בהפצת שירות החינם לקהל.
פגיעה במיצוב השירות
אחת הבעיות הגדולות ביותר של תמחור מוצרים או חלק מהשירותים בחינם, הוא סוג הלקוחות שאתם מושכים בעקבות הצעת החינם שלכם.
כמו שראינו לחינם יש כוח חזק שמשפיע כמעט על כל הלקוחות ממגוון סוגים, עם זאת יש סוג לקוחות מסוים שיחפשו תמיד את המוצר הכי זול או החינמי.
זאת כמובן התנהגות לגיטימית מצד הלקוחות, לפעמים ללקוח השירות לא מספיק חשוב או שכלכלית הוא יכול להרשות רק פתרון זול או חינמי.
עם זאת, מהבחינה העסקית שלכם כעצמאים, חשוב להבין שחלק גדול מאותם מתנסים שהגיעו בעקבות החינם, צפויים להיות הלקוחות הכי פחות רווחיים שלכם גם בטווח הארוך.
איך כל זה קשור למיצוב של העסק?
כשאתם מתחילים להציע הרבה מוצרים או שירותים בחינם, המיצוב שלכם מושפע מכך, אתם עלולים להיתפס כעסק שמוכר בזול ולמשוך אליכם את הלקוחות שמחפשים שירות במחיר כזה. זה לעומת מתחרה שנתפס כיקר ואיכותי.
לכן כשאתם רוצים לתת הצעה כלשהי בחינם, חשוב לחשוב מראש איך להציע את זה בלי לפגוע במיצוב של השירות העיקרי שלכם שאתם נותנים בתשלום.
חוסר במחויבות
ראינו את כוח המשיכה של מתן ניסיון חינם ואת היכולת שלנו לעשות בו שימוש כדי ליצור מחויבות מהלקוחות.
באותו הזמן כדאי לזכור שאנחנו לא פועלים בחלל ריק ולקוחות רגילים להיות מופצצים מכל מיני כיוונים באפשרויות חינם ולפעמים הם חשדנים להצעה שלכם או פשוט אדישים אליה.
אלו גורמים שבעצם מחלישים את עקרון ההדדיות שראינו קודם, הלקוחות מרגישים פחות מחויבים להחזיר טובה, כי הם כבר די מורגלים בלקבל הצעות בחינם.
אם תרצו, רמת המחויבות שלהם דומה למחויבות והרצינות של מילואימניקים ביום האחרון למילואים באותה שנה.
זה נכון במיוחד כאשר אתם מציעים התנסות חינם שהיא פחות אישית, לדוגמא גישה לתוכן מסוים או התנסות במוצר ואין לכם שיח ישיר מול הלקוחות.
זה הפוך ממה שאנשי שיווק יודעים על לקוחות משלמים – לקוח ששילם לכם משהו, אפילו סכום קטן הוא בעל סיכויים גדולים יותר לקנות שירותים ומוצרים נוספים ממכם, גם ביחס לאדם שמכיר אתכם אבל לא שילם בפועל על השירות שלכם בעבר.
עלויות גבוהות של אספקת שירות
ישנם מקרים בהם מתן שירות או ניסיון חינם הוא בעייתי בגלל שהוא דורש מכם הרבה משאבים שלא בטוח שתוכלו להחזיר, כלומר מצב שבו ה"חינם" הוא ממש לא חינם עבורכם, אלא יקר.
מצב שבו מתן החינם כולל פגישה או יצירת תוכן שנעשה בצורה אישית נדרשת ממכם השקעה אישית של זמן פגישה או עבודה עבור כל לקוח פוטנציאלי.
כמה כאלו בחודש ובזבזתם שעות עבודה לא מעטות.
(אגב, מסיבה דומה הרבה עצמאים מצמצמים פגישות פיזיות להיכרות ואפילו עבודה מול לקוחות קיימים ומעדיפים לבצע את רוב הדברים מרחוק).
במקרים אחרים המוצר עצמו לא יקר במיוחד לאספקה אבל יחס ההמרה בין האנשים המתנסים ללקוחות משלמים עומד על אחוזים נמוכים.
זה נפוץ למשל בחברות המספקות תוכנות מקוונות (Saas) שהמשאבים (הטכנולוגיים) באספקת המוצר לכל לקוח יכולים להיות נמוכים, אבל רק חלק קטן מאוד מלקוחות החינם הופכים בסוף ללקוחות משלמים.
הרבה פעמים גם העלויות מסביב למוצר כמו תמיכה עולות על עלות אספקת המוצר עצמו.
במצבים כאלו חינם יצדיק את עצמו רק עם הרווח מכל עסקה הוא משמעותי.
אז מתי לתת ניסיון חינם ומתי לא?
במאמר ראינו שישנם שיקולים שונים שכדאי לקחת בחשבון כאשר רוצים להחליט האם יש עבורנו יותר יתרונות מאשר חסרונות במתן התנסות משמעותית בחינם ללקוחות.
היתרונות של מתן שירות בחינם הן האפשרות למשוך לקוחות שמבינים שהם יקבלו משהו מהשירות שלכם ויוכלו להכיר אותו במינימום סיכון.
במקרה הגרוע לא יהיו מרוצים ובמקרה הטוב ימשיכו איתכם.
דיברנו על עקרונות פסיכולוגים בהתנהגות הלקוחות הפוטנציאלים. כלקוחות שקיבלו משהו מכם הם ירצו להחזיר לכם טובה כדי לא להיות חייבים (עקרון הדדיות).
כמו כן, יש לכולנו שאיפה להיות עקביים בהחלטות שלנו, לכן עצם ההתחלה בשימוש בשירות כלשהו מעלה את הסיכוי להמשך השימוש בו (עקרון העקביות).
מצד שני ראינו את החסרונות במתן ניסיון חינם שהופכים אותו לאסטרטגיה לא משתלמת.
כאשר אתם לא מצליחים להשלים את תהליך המכירה, פגיעה אפשרית של החינם בתפיסת המוצר שלכם, מצבים עם מחויבות נמוכה של הלקוחות או כאשר עלות החינם עבורכם היא יקרה.
במצבים כאלו אתם יכולים לשקול דרכים אחרות שיעזרו לכם למשוך לקוחות תוך צמצום הוצאות כגון מתן תקופת ניסיון לזמן מוגבל בלבד (כמו שאנחנו בעצמנו עושים) או התנסות במחיר מוזל.
זכרו, מישהו בסוף משלם את העלות של החינם, עדיף שזה לא יהיה (רק) אתם.
